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《小芒种花夜》:国潮新起点

代杰|刘南豆    来源:毒眸    2021-10-12 11:45:26


文 | 代杰 刘南豆

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



“种花的朋友不用穿越时空,你其实一直在从威尼斯人v23com的历史带货。带到你今天一言一行的模样里,带到你不知不觉,热爱的潮流里。”


这是10月6日湖南卫视、芒果TV双平台直播的国潮国货IP盛典《小芒种花夜》的开场词。在如诗如画的银白色氤氲里,演员张晋向观众娓娓道出晚会的内核:从历史里带货,在潮流中种花。


这几年,与国潮相关的晚会不少,与电商有关的晚会就更多,但致力于做“新潮国货内容电商”,并通过自身的晚会制作能力进行视觉化呈现的晚会还仅此一家。



如此标签鲜明的电商晚会,也更容易形成传播效应。据官方统计,《小芒种花夜》全网累计制造热搜131次,#小芒种花夜#当晚登上热搜16位。播出数据同样可观,CCdata、欢网、酷云同时段省卫频道排名第一,在15-34岁年轻人群中覆盖达25%以上,芒果TV累计播放量超9600万。在国庆假期即将收尾时,再度形成了品牌造节的效果。


小芒APP也借助晚会的传播效应获得了可观的用户积累,当晚小芒日活峰值、成交额创历史新高,平台累计用户规模2489万。


在毒眸看来,打动观众的不止是《小芒种花夜》精彩的舞台呈现,其对于国货品牌的创新展示也功不可没。从《小芒种花夜》可以看出,湖南广电的内容IP,与国货品牌自身的特点,在晚会中有机地结合在一起。


更重要的是,在这场晚会背后彰显的是湖南广电押注一个新的垂类电商赛道的决心,在国潮风靡之际找到了与年轻人对话的密码,也为国潮品牌下一步的成长打好了基石。



湖南广电的晚会制作力


“芒果TV‘烫系’综艺有着怎样的特征?原创内容滚烫出炉、社交话题热度霸榜、各方牵手实现共赢,可谓‘烫系’综艺。”


这是《芒果TV“烫系”综艺观察报告》中的一句点睛之笔,从《乘风破浪的姐姐》到《披荆斩棘的哥哥》再到哥哥姐姐混搭的《小芒种花夜》,芒果“烫系”综艺的核心魅力都离不开这几点。



本次《小芒种花夜》的传播核心主题就是“披荆斩棘的国货”。从近期大火的《披荆斩棘的哥哥》中一脉相承下来,其背后体现出的是湖南广电试图将综艺概念IP化,并且在主题设置上保持延续性。


从《乘风破浪的姐姐》的“肆意笑泪,青春归位”,到《披荆斩棘的哥哥》的“困顿又骄傲,热情又锋利”,再来到这场披荆斩棘的国货盛典“爱国自强,顶峰绽放”,湖南广电利用自身对年轻人的了解,将这场晚会打造成了送给“种花青年”们的那朵精致的“花”。


晚会的立意、宣传、嘉宾、选曲、设计、舞美、元素等组成了一片片花瓣,而“国货、国潮、国耀”就是核心的花蕊。一切内容形式都紧紧包裹主题且不落俗套,传达的内涵深刻,相较于传统的电商晚会而言,或许是一个值得学习的范本。


从嘉宾来看,表演的嘉宾大多来自于《披荆斩棘的哥哥》和《乘风破浪的姐姐》,而哥哥与姐姐首次同台合作又带来了与节目里更不一样的碰撞。不仅如此,表演嘉宾之间的搭配颇具设计感,挖掘出不同哥哥和姐姐身上与国潮相符合的特质,从而带来一幕幕堪称惊艳的国潮秀。



比如金晨和刘迦的国舞仙气融合,阴柔与阳刚并济;张晋、高瀚宇和李斯丹妮的传统武术动作与rap结合,展示出一股新潮的力道;张智霖和王霏霏的男神女神组合,把港风复古时尚发挥到极致;白举纲和黄龄的青春烟火气质,将热情与奔放刻印进了80年代的新奇活泼舞台。


而这些组合碰撞出的浓浓中国元素都指向了晚会的主题:爱国自强,顶峰绽放。随着青年们渐渐成为国潮的主要推动力量,湖南广电在国庆期间举办这样的爱国主题晚会,更能激发青年心中的爱国热情。并借此机会通过小芒APP让国货为广大的观众认可,这才是晚会的意义所在。


除了这些“神仙组合”之外,还有许多牵动观众心弦的个人舞台。当晚的相关网络话题中,最快速冲上热搜前十的话题是#杨丞琳雨爱暧昧回忆杀#,不仅在现场引发了大合唱,直播评论区也都充满了情怀向的弹幕。



除了嘉宾和节目,舞美设计和现场调度也是晚会的一大亮点。在《小芒种花夜》中,网友讨论最多的是#金莎孟佳黄龄沈梦辰变装舞台#,在《芒种》的歌舞表演中连续换三套服装。



这个细节,也是湖南广电晚会制作能力的集中体现。在《披荆斩棘的哥哥》中,不论是整片的草地、还是高大的树林、或是氛围感十足的街道,拓宽了观众对于综艺节目舞台设计的认知。微博话题#披荆斩棘的哥哥舞台氛围感#累计收获了2873万的阅读。



从“种草”到“种花”


“种花”,是本次《小芒种花夜》的高频词汇。


这个词语起源于“中华”的谐音,在这场晚会中被赋予了更丰富的意涵。第一朵,为国家种花,把国家的强盛和美好的生活种进大家心里;第二朵,为国货种花,中国的产品已经走在世界的前列,需要更多的人看见;第三朵,为小芒种花,让小芒来深挖和推荐这些新潮国货背后的价值和故事。


如果说节目表演完成了对主题的诠释,那充满特色的国潮“种花时刻”,才是完成电商晚会使命的关键。


近年来,在彩妆、智能手机、运动服装等多个领域,国潮消费已迅速崛起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,过去10年,国潮的关注度上升了528%。在核心科技驱动和中国文化加持下,手机、汽车、美妆等热门行业的国产品牌的关注度全面反超海外品牌。今年,国货品牌的关注度已达国外品牌的3倍。



有机构分析认为,国产品牌的迅速崛起将重新赋能消费品赛道,主要集中于食品饮料、服装、彩妆、轻工等领域。


这也是小芒APP在今年国庆做国货的优势背景,而在《小芒种花夜》中选了这些国潮突围赛道的代表品牌,包括金典有机奶、毛戈平、梅花、五菱、汉口二厂、萌奇、OKIVVI、拓牛、Micola小米可乐、米客米酒、庭七、竹态等等老牌国货和新生代国货都参与了其中,同小芒APP一道,从国货、国潮、国耀三大视角展现民族品牌,深入人心。


而舞台的呈现,也是帮助品牌进行一轮形象传播的过程。晚会为四个种花时刻设计了四场京剧推荐秀《种花时刻·国潮角儿醒》《种花时刻·中国味角儿》《种花时刻·制造角儿起》《种花时刻·角儿世佳人》,分别推荐了中国潮服、中国味道、中国制作和中国美学。


用威尼斯人v23com国的国粹京剧给国货种花,加深了晚会的底蕴,传递出的意义非凡。正如第一场大秀台词所讲:“热血拼搏以示中华之强盛。锦绣万里,以国潮燃华夏之魂是也”。当象征着国货品牌的红色大幕拉下来的那一刻,仪式感拉满。



通过国粹京剧大秀等形式,毛戈平现场首发种花妆,这款妆是表达着小芒和毛戈平品牌的共同愿景:种花女孩都有自己的种花妆,全网许多美妆博主纷纷响应,都在作出自己的种花妆创作。


为了将《小芒种花夜》和小芒APP进行深度联动,带给观众更多福利。在国货种花的现场,小芒APP还为观众带来了众多福利,不仅有人人都能领的百元优惠券,还有五菱宏光马卡龙、华为nova9等大牌国货整点秒杀活动。并且参与「小芒种花计划」购买商城内指定商品,还有机会获得限量5000份的种子盲盒。


这样的成绩除了归功于晚会的精美之外,也与晚会前的营销动作息息相关。在晚会开始前一周,“披荆斩棘的国货”、“种花”等品牌关键词就已经通过各个渠道的传播率先占领观众心智。据官方数据,#披荆斩棘的国货##芒果种花夜##小芒种花夜##威尼斯人v23com是种花青年#等品牌微博话题词曝光破10亿。


9月29日,官方就发布了《国货怎么这么潮》魔性TVC,并带上了话题#披荆斩棘的国货#,与11家联动的国货品牌延展海报同步发布。



从10月3日到5日,官微连续3天以“小芒种花大联盟”为主题,联动27家品牌发布海报,同时以邀请微博和小红书达人内测的形式,开箱赠送“种花礼盒”,为种花夜的最终绽放种下了新潮种子。




随后在10月6日,由GQ实验室送上了十张“传奇级别的国货神器”卡牌,面对年轻人处处是战场、天天有难题的生活现状,通过当下年轻人喜欢的“抽卡”游戏,帮助“种花青年”满血面对每个艰难时刻,成为生活角斗场上的首席。通过对年轻群体生活方式、娱乐爱好的洞察,以生动有趣的卡牌语言,强化了受众对新潮国货的认知。




小芒电商的新起点


声势浩大的晚会背后,是湖南广电对于上线不久的小芒电商的决心。


小芒电商于今年1月1日正式上线,经过半年多时间的探索,现在已经明确定位为新潮国货内容电商平台,在小芒APP中只卖国货。



对于芒果TV而言,在会员增长到达天花板之前,也需要找到新的增长曲线。而在今年,首先被当作重要尝试的就是小芒电商。据芒果超媒半年财报显示,内容电商业务(包括电视购物)实现收入9.31亿元,占到了总收入的10%。


视频平台本身适不适合电商领域,尚没有足够成功的市场范例可供参考,但小芒APP在经历了初期的探索之后,至少锚定了“国潮”这一特色定位和垂类赛道,为自己未来的发展增添了进一步的合理性和想象空间。


打开小芒APP可以发现,其布局十分简洁,商城的分类也是以国货的逻辑重新排布,从服装、食品、美妆,到汉服数码,都是新消费领域国货的崛起品类,每一个细分类都有故事内容+爆款卖点,让消费者对国货全新认知。



而在最左侧的“小芒”则是社区入口,通过晒国货与介绍国货的视频来给用户种花,可直接下单购买,形成完整闭环。在《小芒种花夜》当晚,数十位KOL在站内自发点评晚会表现,晚会现场的用户也在社区主动发贴传视频,将“种花夜”氛围推向高潮。小芒社区也号召网友在社区模仿毛戈平为小芒定制的“种花妆”,别致妆容引发热议。



在芒果TV的APP中,底部的五大板块当中同样有小芒的存在。以芒果TV深厚的用户流量池作为基础,同时在芒果TV的自制节目内容中也不断有小芒露出,二者相结合,对于新电商平台的成长而言,具有不可小觑的牵引作用。


从国货品牌的角度来看,湖南广电选择打造国潮电商平台,成为“新潮国货集结者”,也是一次重要的突破。《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》指出,在国潮1.0和2.0时代,大众接收到的主要信息都是来自于产品的,而如今迈入国潮3.0时代,国潮不再仅限于实物,更包括民族文化与科技骄傲。


从年初的河南卫视《唐宫夜宴》出圈,再到上美影厂的冬奥动画短片刷屏,国潮在影视娱乐内容中的出现愈发频繁且受到观众的喜爱。而国货品牌经历了研发、制作、销售等基础环节的转型升级之后,目前也来到了品牌文化、品牌故事培养的阶段。在这一阶段里,与影视娱乐内容的有机结合,便是国潮品牌进一步建立品牌溢价的关键步骤。



“此生无悔入华夏,生生愿在种花家”,在年轻人的语境下,他们乐意成为这样的种花青年。只不过,威尼斯人v23com需要这样的平台,来建立起新潮国货和年轻人之间的链接,为这一场双向奔赴,搭一座鹊桥。




本文转载自微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:小芒种花夜 | 国潮
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