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收编5万家夫妻老婆店,阿里、小米投出一个“下沉王者”

杨泥娃    来源:电商在线    2022-01-10 10:00:00


文|杨泥娃

编辑|斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)



真正 “围猎”夫妻老婆店的,很难说是社区团购平台,而是一家叫汇通达的公司。


近日,这家公司第二次向港交所递交了招股书。数据显示,截至2021年9月30日,汇通达拥有57074家活跃会员零售店,覆盖全国20000多个乡镇。


会员零售店,即为接入汇通达Saas系统的小店,从某种程度上来说,汇通达所做的生意,相当于下沉版有赞。


但Saas生意毕竟“高端”,田间地头的小店是否有那么大的数字化需求,是个很难被量化的事情。所以汇通达的实际路径,更像是一个中间商,一边对接上游供应商,一边对接下游小店,数字化系统只是它打通中间环节所搭建的一条通道而已。


农村电商似乎是极富想象力的生意,前有农村淘宝,后又有拼多多、京喜这些社交电商,但多年的下沉之战,却也并没有跑出一个“巨头”,市占率都不足1%。汇通达真的能啃下农村电商这块硬骨头吗?现在看来,也并不容易。



围猎夫妻老婆店


打开汇通达的官网,映入眼帘的消息即为「顺利举办了“第8界乡镇购物节” 」。在这场乡村版双11中,汇通达扮演着电商平台的角色,但跟淘宝等不同,汇通达并不to c而是面向广大的小b客户——开在乡镇间的小店。


2010年成立的汇通达一直定位在下沉市场,招股书显示,截至2021年9月30日,汇通达的会员零售店,已覆盖全国20000多个乡镇。


如果按照2020年面向下沉市场及国内整体市场的交易规模计算,汇通达分别排名第一及第三。但下沉市场以及国内零售市场高度分散,且数字化程度低,汇通达在两个板块的市占率都不足1%。


拆解招股书,汇通达的收入主要有两个,交易业务和服务业务。前者是为农村会员零售门店提供产品供应链,为小B商户供货;后者是指门店SaaS及解决方案。


招股书中不断提及的会员零售门店,其实是源于2015年,汇通达一方面是帮助这些夫妻老婆店搭建了一套以会员制为基础的业务模型,另一方面也建立了为夫妻老婆店提供货源、营销、数字化等一系列的服务。



汇通达所扮演的平台角色承担着两块业务:一是交易服务,交易的商品覆盖范围,包括家用电器、消费电子、农产品、交通出行、家居建材及酒水飲料,通过自营销售以及在线撮合收取服务费;二是服务业务,收入相对简单,也就是购买Saas所产生的服务费。


从某种程度来说,汇通达很像下沉市场的有赞+零售通,它就像一个平台通道,通过最下游的Saas系统接入门店,同时又打通了最上游货品供应的通道。



它的货源来源大多是家具家电等大型零售商品,而非简单的日用零售品。这样的优势和特点,和创始人本身的创业经历有关。公司实际控制人及最大股东为汪建国,直接持股30.27%,通过五星控股旗下的南京源柏持股2.29%,合计持有32.56%。阿里巴巴则位列其第二大股东,持股比例达到19.08%。



而汪建国同时也是五星电器、孩子王和好享家的创始人,坐拥电器、母婴零售和家具家装3个资源板块,汇通达更像是把3个零售板块集合走向下沉市场的一个出口。



毛利仅2%


面对汇通达的业务模式,最大的疑问即为,乡间地头的小店真的有数字化需求吗?


实际上,交易业务板块几乎撑起了汇通达99%的营收,Saas服务仅占1%,由此可见,下沉市场的零售数字化渗透依然很低。数据显示,过去三年,汇通达营收分别达到298亿、436亿、496亿。



营收虽高,但汇通达的交易自营业务受限于低毛利率。过去三年自营业务毛利率分别为3.2%、2.7%、2.4%。毛利率过低的原因在于,农业电商标准化不足、供应链损耗大、缺乏冷链物流整合等,在电商交易发达的城镇所产生的规模化效应,在下沉市场却并不奏效。而汇通达在自营业务承担大梁的基础下,利薄仍是待解决难题。


从招股书中,「电商在线」发现2点趋势性变化,一点是会员店数量今年虽然大幅增加,营收占比却逐步减少,而渠道合作客户贡献的营收占比逐渐增高。在招股书中,汇通达也强调,渠道合作客户未来将是重要的合作伙伴。



另一点变化在于,销售占比最大的正在从原先的家电品类,变为消费电子。近3年时间,家电占比从57.1%降为24.5%,而消费电子的占比从19.6%升至35%。汇通达解释道,自营业务毛利率降低,是因为毛利更高的家电品类占比在减少。而消费电子毛利率低,是平台采取了各种促销,以提高市场份额。




乡亲们的生意“好”在哪里?


深耕11年仍未走出亏损圈,不管怎么看,汇通达的这门下沉生意都算不上性感。


对于汇通达而言,下沉市场以及会员店模式是立足之本,但并不是牢不可破的壁垒。汇通达与会员店属于服务关系,不存在强捆绑属性,门槛不高,对抗外部竞争风险能力有限。


但这些并不妨碍投资市场对汇通达的认可,从A轮开始就不乏明星资本参与,包括华兴资本旗下华兴新经济基金、雷军旗下的顺为资本,2018年阿里巴巴注资45亿元,目前成为第二大股东,2020年12月还吸引了国字头的国调基金和国投创益战略投资。


从行业视角来看,农村电商一直是市场期待分食的大蛋糕。但下沉市场受制产业链中复杂的交易层级,传统的多级分销体系过度分散且效率低下,同時运输和物流基础设施欠发达,最后一公里配送仍是巨大的挑战。此外,产业链缺乏行业范围的基础设施及各参与者之间缺乏有效的信息共享合作机制,这导致了整个行业效率低下,并且面临许多挑战。


从几个大型电商平台的下沉路径来看,想要真正“回农村”并不容易。某平台农村业务的运营小二曾对「电商在线」坦言,在城市做一场20万的营销活动,可以轻松换到几万的流量,但在农村一场营销活动下去,能够赚到的c端流量少之又少。



缺乏对农村文化和人情关系的了解,很大程度上制约着平台在农村市场的进程,对于平台来说从对c端的“执着”,转向对b端的运营,或许是种新思路。汇通达这种手握大批小店资源的平台,能好的扮演下沉市场“水龙头”的角色,这或许也是阿里、小米看中这家公司的最大原因。


对于汇通达来说接下来要面对的,依然是在农村市场找到规模化效应。一方面,可通过扩大SaaS服务营销半径,扩大高毛利业务,成为小B端商户的助农工具;另一方面,建立农产品行业标准化流程,在自营业务上拓宽营销路径,降低边界成本,或能在盈利点上找到突破口。


谁能让乡里乡亲们真正想要拥抱数字化,或许才是打开了下沉市场的流量密码。




本文转载自微信公众号电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:下沉市场
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