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刘畊宏女孩们还能坚持多久

楚添    来源:毒眸    2022-06-02 11:07:46


文 | 楚添

编辑 | 张友发

来源:毒眸(ID:DomoreDumou)



刘畊宏的抖音粉丝已经超过了7000万。


上周,刘畊宏的粉丝超过了刘德华,成为抖音粉丝量第二的个人账号。与抖音个人账号粉丝量第一疯狂小杨哥的差距也仅有300多万。而在疯狂小杨哥停更近两月、粉丝增速放缓的情况下,已有不少观点认为,刘畊宏登顶抖音个人账号top只是时间问题。


在上海疫情后,刘畊宏掀起的健身狂潮已经近两月,如今上海疫情向好,但刘畊宏的热度仍在持续。新抖数据显示,刘畊宏5月份涨粉近3000万,视频平均播放量4275.8万,直播场均观看次1446.7万。


其矩阵号刘畊宏肥油咔咔掉粉丝量也已超千万,妻子王婉霏的账号粉丝达到了360万。在微博,5月份与刘畊宏有关的热搜超过20个,B站、小红书、微博等围绕其创作的视频数量也还在增长,作为粉丝主力的刘畊宏女孩们的热情也并未消退,近期也只有“王心凌男孩”可以与之抗衡。


毒眸(ID:DomoreDumou)观察到,不少跟着刘畊宏跳操的网友,依旧热衷于“给刘畊宏交作业”,只不过由最初的希望刘畊宏指正动作,转变为了记录跳操身材前后的对比,类似的反馈激励着她们坚持去刘畊宏直播间打卡,也让刘畊宏的流量变现通路较为顺畅。


4月中旬,刘畊宏爆红后,即引来诸多关于其变现方式的猜测,当时刘畊宏方面表示,重心仍放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中;如今一个多月过去,刘畊宏已通过直播间植入商品、代言等开启了自己的变现之路,其商业变现版图的展露,值得关注。


一方面,刘畊宏背后的公司浮出水面,一方面,健身赛道的争夺开始了,这也是刘畊宏更长远的效应体现。



谁为刘畊宏女孩们“买单”?


5月3日,刘畊宏与王婉霏身穿FILA运动服出现在直播间,这是其爆红后首次在直播间露出品牌。


5月4日,FILA微博官方账号晒出刘畊宏和妻子王婉霏身着全套FILA品牌服饰的照片,并带上了#FILAx刘畊宏女孩#的话题。很快,有消息称,刘畊宏与FILA的商务合作费用高达1700万,虽然FILA方辟谣称金额不属实,但据营销娱子酱报道,有业内人士认为,该价格与刘畊宏目前的商业价值相匹配。



对于网传的天价合作费,翻看刘畊宏评论区可以发现,刘畊宏女孩们对此并不反感,将其称之为“金主爸爸替威尼斯人v23com交学费”。5月8日,刘畊宏官宣爆红后的首个代言——九阳豆浆,不久后,九阳豆浆品牌天猫旗舰店发布公告,称因订单剧增仓库人手不足,正在紧急调派;5月20号,刘畊宏又通过与王婉霏互赠礼物的形式,推广了护肤品、钻戒等产品。



目前看来,刘畊宏变现以来,粉丝并未大量流失,且表现出了一定的购买力,对其接下来的商务代言也会有加成。这或与其选择的变现方式有关。在代言九阳豆浆后,刘畊宏在直播间介绍该产品,立刻招致部分网友“不是说不带货吗”的质问。


并未挂出链接,仅仅介绍产品都会招来不满,刘畊宏团队在直播带货上的顾虑重重也可以理解了。因此作为健身达人爆红后,刘畊宏的变现途径,更多回归了作为明星的本行:代言和拍摄广告。


在连线人民日报、接受新华社专访后,受到官媒重视的刘畊宏势必要在维持形象上下更大力气,其团队在选择变现方式上也更为审慎。且刘畊宏爆红前,直播带货效果并不理想,转化率较低,而传统的代言不会暴露其在直播带货方面的劣势,也更加高大上,符合其目前“全民健身偶像”的定位。



据窄播,无忧传媒创始人雷彬艺表示,对刘畊宏的商业化推进会更加谨慎,逐步推进,初期更多地是做软植,暂时不考虑直播带货。这或可看作是一种对刘畊宏明星身份的保护,虽然是作为健身达人在短视频平台上走红,但是刘畊宏的明星身份无疑是其走红的重要推手,而团队也有意在放大其作为明星的一面,而非网红的一面。


刘畊宏的大获成功,也增加了无忧传媒加码明星板块的信心。雷彬艺透露,在刘畊宏爆火之前,他已有两年未曾签约过明星,原因是之前签约的明星更多地还是把重心放在影视综事业上,而通过抖音爆火的刘畊宏,应该会让更多明星看到另一种翻红的可能性。


在刘畊宏之后,辰亦儒也在直播间宣称放弃带货,开始健身直播,多次与刘畊宏在直播间互动的钟丽缇也同张伦硕一起,走起了夫妻健身的路线,不过有刘畊宏“珠玉在前”,他们的直播间流量并不算非常理想。



在娱乐圈,有明星利用自己的身份加成直播带货,比如刘涛黄圣依等,也有人放弃自己的明星身份,退圈当网红,比如出演过网剧《最好的威尼斯人v23com》的晁然。而刘畊宏显然选择了一条比较折中的路子:当网红,但用明星身份变现。这提升了他的商业价值,但也让其变现范围缩小。这样“自威尼斯人v23com设限”的变现方式能走多远,还未可知。



健身赛道流量争夺战


一个顶流的出现,也加速了抖音快手对健身赛道的布局与争夺。


当抖音在用刘畊宏大打明星教练牌的时候,快手的选择是祭出奥运冠军。而且是组团出现版的奥运冠军,用奥运冠军当私教的噱头来吸引用户。


4月25日,快手正式上线“快手暴汗健身房”。据快手日报报道,活动直播总观看人次达7.4亿,吸引了23位奥运冠军、运动员加入,健身达人、健身教练的直播课场次超过370场。



实际上,快手对健身垂类的布局自2020年初即已开始。疫情开始后,快手嗅到了用户对于直播健身常态化的需求,与乐刻、Keep、一兆韦德等知名健身品牌合作推出“快手健身房”等健身直播活动,设立“客厅健身房”模块,邀请头部健身达人、奥运冠军、互联网健身品牌等参与其中,用户可以在该模块下关注健身教练,观看相应直播。今年,在全民健身已成大势后,快手延续当年的打法,对于健身垂类的推进也更进一步。


与刘畊宏的亲民娱乐相比,奥运冠军们教授的健身课程当然硬核了许多。这让快手暴汗健身房显得“高精尖”,但是硬核与专业也意味着趣味性和娱乐性的降低,虽然任子威、范可新等也在直播间努力与粉丝们亲切互动,但依然很难达到刘畊宏与粉丝们的互动效果,目前看来,快手暴汗健身房虽然吸引了7亿的流量,却仍难以撼动刘畊宏的一人之力。


但这已经是快手目前最好的对抗之法。除了谷爱凌等极具商业价值的体育明星,大部分奥运冠军吸引的流量都不会比得上有一定知名度的艺人,在刘畊宏已成现象级以后,想要再造一个能达到他的流量水平的达人几乎不可能,何况快手的流量池不及抖音,明星生态运营也较为薄弱,因此用奥运冠军组团造声量,营造优质内容,也是破局之法。



另一个在刘畊宏出现后被频频cue的是Keep。刘畊宏爆红之后,Keep也曾上架其相关视频,但很快又将视频下架,并在评论区提示:不要盲目跟风,乍看上去,像是Keep蹭流量失败后的举动。


与抖快这类综合性平台相比,垂类平台Keep上的健身内容更加专业和系统,但是缺乏实时互动的跟练课程较为枯燥,强调“自律给威尼斯人v23com自由”的Keep,和娱乐化的抖音快手相比,也容易令普通用户望而却步。


据Keep今年3月份向港交所递交的招股书,2021年Keep的平均月活跃用户数为3440万,与抖快数亿级的月活存在着难以逾越的鸿沟。Keep扶持的头部博主帕梅拉在5月2日首驻抖音,不到一月时间已经吸粉586万,即使录播的形式引来许多争议,但其直播观看人次仍然超千万,这样巨大的流量是Keep无法弥补的差距,而Keep也并不能垄断这些头部博主,除帕梅拉外,周六野Zoey也入驻了抖音、B站等平台,其在B站的粉丝数目远超Keep。


在用了两年半时间用户量破亿,成为国内健身top级app后,Keep开始将重心放在商业化变现上。招股书显示,Keep的盈利主要来自于会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务,比如Keep尝试过开健身房Keepland、售卖健身器材,甚至还跨界做过轻食沙拉,但变现之路并不顺畅。


在疫情期间激发的线上健身需求,刺激着快手抖音B站等视频平台入局健身赛道,分走了Keep流量和用户,而且此类平台上的免费课程,让Keep的付费课程吸引力大打折扣;而Keep的自造品牌产品,由于品牌认可度不够高,价格偏高,也很难吸引用户。


运用明星来吸引流量的策略,Keep也早就执行过。Keep早在李现凭着《亲爱的热爱的》爆火时,适时推出了“现女友七天养成”计划,在当时反响不错,但是由于定位范围较窄,所吸引的还是李现的女友粉居多,并未能形成刘畊宏一样的全年龄段扫射,而Keep更侧重于健身爱好者的平台调性和用户属性,也注定了刘畊宏一类的流量巨头,不会诞生于Keep。



当然,即使对于拥有了刘畊宏的抖音来说,健身热潮掀起后,如何变现,也依然是个需要探索的大问题。除了刘畊宏之外,抖音上还有大批缺乏明星光环的健身博主们,带货仍然是最主要的变现方式,但以健身为主业的博主们,是否具备带货的专业素养还很难说,疫情好转之后,线下健身房开业,居家健身的需求降低,带货转化率势必也会下降。到那时,一股脑涌进抖音的健身博主们,也会冷静不少。


在接受新华社专访时,刘畊宏对“如何面对以后热度下降”的回答是,“没有关系,重要的是这件事情已经做出影响力了。”站在顶峰的刘畊宏可以拥有情怀,但是对于中腰部博主们来说,热度下降,无法变现,或许都会成为他们离开抖音直播间的原因。


毕竟抖音不适合为爱发电。


参考资料:

1. 月涨粉6000万,独家专访刘畊宏背后推手  嘉宾商学

2. 无忧传媒雷彬艺:现在未必就是刘畊宏的巅峰 窄播

3. “刘畊宏经济”爆火:刘教练代言变现、电商平台拓边界,全民健身时代到来?

4. 商业首秀被曝天价,刘畊宏带得动FILA吗 南都周刊

5. 刘畊宏的1700万值不值?听听品牌怎么说 营销娱子酱

6. 详解 Keep:生于「免费」,困于「收费」 极客公园




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